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经过12年的艰苦创业,李先生的长达集团已具备了坚实的竞争实力和根基,并考虑更高层次的发展。目前公司总资产2亿元,年销售收入3亿元,年净利润1000万元,并且销售收入和利润正以年平均15%的速度递增。
制药业和轻工业是集团的两大支柱产业。制药公司设备先进并拥有数个基本类药物,但目前缺乏新、特药品种,利润稳定,当前国家发布了一系列政策对该产业加以扶持。轻工方面市场需求增长缓慢,产品供过于求,竞争者众多,竞争激烈,但该公司目前的轻工产品具有较高的市场占有率。
公司目前的困难直接体现在:融资困难,公司拥有非常具有市场前景的项目以及厚实的企业基础,但作为民营企业其融资渠道缺乏,资金问题已成为企业发展的瓶颈;人员问题,公司中随同李先生创业的元老们忠诚有余但不具备现代企业管理能力和素质,但要更换他们也很为难,且公司的人才引进、培训、激励机制尚未建立,使得人才的匮乏问题一时间难以突破。李先生意识到企业今后竞争的残酷性和紧迫性,他必须在短期内完成企业向现代企业的转型,完成对老企业的改造,确立更明确的战略发展思路,迅速壮大企业规模,为此他正着手进行企业变革,使企业能有进一步的发展。
本题目主要考核营销组合的内涵、促销策略的特点、营销战略实施中的变量等内容。提出符合公司实情的资本运作思路。
甲公司是一家主营钢铁生产的民营企业,资产达到1100亿元,年产钢能力超过3000万吨,年营业收入超过1400亿元。从开始创办至2005年,该企业从未从中国证券市场上筹过一分钱,完全依靠自有资金滚动发展而来。正是因为没有外部融资,因此该企业成本意识非常强烈,是中国成本最低、生产效率最高的钢厂。
2005年,国家出台钢铁产业规划,原则上不再审批新建项目的建设规模。在此背景下,该企业开始走上以资本为纽带的整合外延式扩张之路。2006年,该企业收购一家地方性钢铁企业A企业。A企业在收购前是亏损的,但收购后两年就扭亏为盈。主要原因是:
(1)A企业在被甲公司收购前,银行不愿意贷款给它,收购之后,凭借甲公司的信誉,A企业很容易获得银行贷款,仅银行贷款利息一年可以节省8000万到1个亿;
(2)原来A企业的钢渣都浪费了,收购之后,钢渣再利用这一项目又可获得收益近亿元;
(3)被收购之后,A企业使用氧气的成本也降低了50%;
(4)甲公司通过向A企业输出管理和文化,极大提升了A企业的制造水平。
除了收购钢铁企业,甲公司还于2006年联合国内几家钢铁企业参股了某外资企业,该外资企业拥有250到300万吨的铁矿石储量。同年又在澳大利亚建立全资子公司,力图以此为桥头堡,进一步渗透澳大利亚丰富的铁矿资源。
作为一家钢铁企业,甲公司也面临着中国钢铁业产能过剩的尴尬局面。为了企业的长远发展,甲公司于2007年与国内几家金融企业联合建立了万成保险公司。
万成保险经营的核心业务都以提供单一保障为目标,产品包括财产保险、人寿保险、养老保险、医疗保险等,这些产品均处于领先地位。在整个保险市场中还有几个主要的参与者,它们的营运方式与万成保险相同。
保险行业在兴起阶段,市场不成熟,消费者对保险处于观望态度。国民对保险的意识较弱,人们相信养儿防老,对保险公司并不太信任,这主要是由于保险市场普遍采用佣金制,导致保险公司代理人的短期行为较严重,只注重销售新单而忽视业务质量后续服务。
随着经济发展进入高速成长阶段,国民可消费的收入增多,对健康及生活保障的要求提高了很多。在消费市场上的保险产品多是单一险种的产品,如财产保险、人寿保险、养老保险、医疗保险等,而这些产品一般在保险公司都能提供,所以国民对保险公司的可选择性较强。可是,国民对于保险代理人或中介机构销售保险后的服务质量(特别是在客户提出理赔申请时)还是抱着怀疑和不信任的态度。
在其他一些发展中国家,保险业发展的一大趋势就是保险业务与银行之间的互相融合。银保合作不但实现了业务互补的目标,同时让保险公司能够有效利用银行强大的定点销售渠道。2010年,万成保险公司管理层团队在讨论公司未来三年的业务发展目标及计划后,得出以下的初步结果:
方案(一):制定新的密集型战略。不再只销售单一保险业务,参考发达国家的成功案例,利用银保跨行业合作的概念,在全国推出含储蓄成分的保险产品或其他含保本、投资和多种保险元素的综合性产品。
对于此方案,万成保险的首席执行官李大辉认为在实施此战略的时候,应根据地区特性、消费者特性或期望来实施这战略。
方案(二):推行电子商务,开拓网上业务。利用互联网的平台提供不同资讯和服务,其中包括让客户可以在网上查阅或下载有关万成保险各类险种的信息、进行网上购买、享用更及时和方便的在线客户查询服务、以及提出理赔申请等。
对于此方案,万成保险的管理团队一致认为首要任务是设立一个专用的信息系统处理电子商务交易。简要分析甲公司2006年发展战略的途径。并列举该种途径的动机;
E集团公司总部位于北京,其经营范围涉及多个领域,主要有保健品、白酒、室内设计装修和生态旅游四个业务单元。随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注。90年代以来,全球居民的健康消费逐年攀升,对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五个产业之一,保健食品的销售额每年以13%的速度增长,但是该公司涉足保健品市场的时间很短,市场占有率很低,而且保健品产业是一个高度竞争的产业;白酒产业在我国目前基本处于成熟阶段,市场增长缓慢,受啤酒、红酒等的冲击,某些年份甚至出现了负增长,E公司的白酒业务具有悠久的历史,市场占有率在全国多年来稳定保持在前5名,而且拥有相当一部分稳定的顾客群;据国家建设部门的规划,2020年我国城镇居民人均住宅建筑面积将达32平方米,这就意味着今后每年全国城镇要新建住宅7亿多平方米,而90%的以上的住宅都要进行室内装修设计。随着城市的基础建设、旧街区改造、更多商业店铺、商务会展、甚至旅游开发项目等,成为国内设计整体水平提高的难得机遇和广阔空间,该产业也成为增长率较快的产业之一,该公司的室内设计装修业务开展的较早,在业内具有较好的口碑,在我国室内设计装修市场具有较高的市场占有率;生态旅游是近年来正在兴起的产业,E公司的生态旅游园正在建设当中,不久就将开门迎客。
针对市场上保健品产品的状况,E公司创新地开发了纳豆胶囊和冠益酸牛奶两大保健系列产品;E公司即将开业生态园的主要特色是果菜种植、家禽家畜小动物喂养、儿童传统游戏等,面向的潜在客户为北京城里的小朋友。
本题目主要考核SWOT分析、筹集资金的来源、企业总体战略包含的类型及适宜情形、并购的动机、并购失败的原因等内容。E公司在确定其生态旅游业务市场时对市场作了细分,根据该公司的市场定位说出至少三个该公司确定细分市场的依据,并简要说明理由;
兆龙集团有限责任公司(以下简称“兆龙集团”)是国有独资公司。兆龙集团及其下属企业的主营业务范围为煤炭、电力、热力、煤制油和煤化工的生产和销售以及相关铁路和港口等运输服务、投资与金融业务等。
2004年,兆龙集团经过相应的批准程序,剥离了其主要的煤炭生产和销售、铁路和港口运输以及电力相关的资产、业务和负债独资设立了兆龙能源有限公司(以下简称“兆龙能源”)。
2006年,兆龙能源经过股改变更为股份有限公司。2007年年初,兆龙能源在上海证券交易所上市,上市后总股本为10800百万股,其中:兆龙集团持有其72%的股份。
兆龙能源所处的煤炭和电力行业作为国民经济的基础性行业,与国民经济的景气程度有很强的正相关性。近几年,随着经济持续增长及石油和天然气价格大幅波动,煤炭的产量和需求都呈较快增长趋势。
由于我国煤炭生产和需求的地理分布不均衡,煤炭行业集中度较低,加之近期频发环境污染与安全事故,国家调整了对煤炭企业的监管政策和产业政策。在监管政策方面,国家进一步提高了对煤炭企业生产规模、生产工艺、环保要求、矿井回采率及安全生产方面的要求标准。在产业政策方面,国家明确提出重视煤炭对国家能源安全的重要作用,努力推动建立大型煤炭集团,促进煤炭资源综合利用,同时抓好洁净煤炭的推广应用,发展替代产业,延伸煤炭产业链等。同时,国家开始进行煤炭工业可持续发展政策的试点,包括实行煤炭资源有偿使用,征收可持续发展基金、矿山环境治理恢复保证金和煤矿转产发展资金等。
兆龙能源的业务受到中央和地方政府有关部门的监管,监管范围包括授予和延续煤炭探矿权和采矿权、颁发生产许可证和安全生产许可证、设定资源回采率的下限、调配国有铁路系统的煤炭运力、制订运输服务的价格、确定煤炭出口配额和颁发许可证、采取临时性措施限制煤炭价格上涨、制定上网电价、控制投资方向和规模、核准新建煤矿、铁路、港口、电厂的规划和建设、制订电力调度规则、监管环境保护和安全等方面。
兆龙能源的煤炭业务包括三项一体化的业务活动:煤炭开采和洗选加工、煤炭内销和出口、煤炭运输。
兆龙能源拥有储量丰富、品质优良的煤炭资源,普遍具有煤层厚、埋藏较浅、瓦斯含量低、剥采比低等特点。兆龙能源拥有煤炭采矿权的矿井共30个,分布在我国西部和北部地区,主要生产和销售一系列动力煤产品,应用于发电行业和热力供应行业。兆龙能源还根据用户的要求通过煤炭洗选加工和配煤定制生产部分动力煤产品。
兆龙能源的动力煤产品以国内销售为主,兼营部分出口销售。国内销售部分占兆龙能源总销售收入的85%以上,主要采用长期供应合同和现货市场销售方式。兆龙能源长期供应合同取得的销售收入一般占其国内销售收入的80%以上。
兆龙能源动力煤年产量的15%提供给其下属的火力发电厂用于发电。此外,兆龙能源前五大外部客户的销售收入总和约占其同期国内销售收入的20%。近几年,为锁定市场需求并与大客户建立长期关系,兆龙能源逐渐增加了长期供应合同的数量。长期供应合同的期限一般为3年,合同约定的动力煤价格一般每年调整一次。
兆龙能源的出口销售部分主要销往日本、韩国等亚太动力煤市场。出口销售价格根据全球市场行情确定,采用美元计价结算。
此外,由于部分客户的地理位置所限,兆龙能源还有部分煤炭通过国家铁路系统、第三方港口系统和公路进行运输。由于国家铁路系统、第三方港口系统的运力限制,难以保证兆龙能源向客户运输煤炭的及时性,因此兆龙能源一直致力于扩大其自有铁路和港口运输网络的运输能力。
兆龙能源积极发展与煤炭业务有协同效应的清洁火电业务。兆龙能源已控制并运营12家火力发电厂。兆龙能源的火力发电厂主要分布在矿区、铁路沿线以及我国经济发达和电力需求旺盛的环渤海地区、长三角地区和珠三角地区。兆龙能源采用煤电一体化的运营模式,所拥有的火力发电厂主要使用自产煤炭,煤炭供应充足、稳定、及时。各火力发电厂的用煤价格按销往第三方相似质量和相同距离的煤炭价格确定。由于地理位置不同、运输距离不同、运费不同,导致兆龙能源各火力发电厂的用煤价格存在差异。
随着国家新能源政策的出台,兆龙能源开始涉足风力发电等新能源项目。
我国的电力价格受政府管制,各电厂的上网电价由各省、市物价局核定并报国家发改委批准。受惠于国家煤电联动政策、小火电关停政策和国家大力推动大用户直供电改革,兆龙能源的电力业务的盈利能力不断提升。
由于煤炭业务和电力业务各环节均有可能遭受不可控因素的影响,从而造成业务中断、人身伤害、财产损失、环境破坏或在一段时间内增加成本等情况,兆龙能源根据国内行业惯例,为煤炭业务的主要设备或存货投保火灾和其他财产意外事故保险;为所有发电厂和运输业务有关的意外所产生的人身伤害或环境损害投保业务中断险或第三方责任险;为员工投保职业意外、医疗、第三方责任及失业保险等。
兆龙能源先后以人民币、美元和日元举借长期借款,用于煤炭、电力、铁路及港口建设。截至2009年年底的长期借款余额折合人民币为44000百万元,到期日长于3年的长期借款所占比重达到80%。
兆龙能源建立了完整的管理体制,并设置了14个职能部门以及1个中心:
(1)总裁办公室;
(2)投资者关系部;
(3)法律事务部;
(4)战略规划部;
(5)财务部;
(6)人力资源部;
(7)资本运营部;
(8)科技发展部;
(9)安全健康环保部;
(10)总调度室;
(11)生产与装备部;
(12)运输管理部;
(13)工程管理部;
(14)内控审计部;
(15)采购中心。
资料(二):
根据国家的产业政策,兆龙能源制定了相应的5年计划,确立了“科学发展,再造兆龙,五年实现经济总量翻两番”的发展战略。兆龙能源计划在以下方面推进战略变革:
第一,推进经营方式战略性转变。由主要依靠自主投资,向投资、并购重组等多渠道协同发展转变。由专注生产型的企业向以生产为依托、营销为主导的企业转变。
第二,推进实施大销售战略。兆龙能源计划不断完善煤炭、电力、铁路、港口、航运一体化模式。
第三,推进低成本战略。兆龙能源计划继续推动各个板块规模化、专业化、集约化的经营方式,优化治理结构和生产运营结构,提高效率,降低成本。
第四,推进安全发展战略。兆龙能源一方面将持续关注生产运营的安全管理,另一方面将通过构建良好的公司治理体系有效控制决策风险、运营风险和财务风险等主要风险。
第五,推进低碳清洁能源发展和科技创新战略。
资料(三):
为落实国家产业结构调整政策,加快新能源开发步伐,寻找新的利润增长点,兆龙能源拟收购新兴太阳能高新技术有限公司(以下简称“新兴公司”)。新兴公司成立不足一年,其主要业务是生产“红太阳”牌高容量太阳能电池。目前新兴公司生产的上述产品在太阳能电池市场的占有率很低,但该项目具有广阔的发展前景。列举公司组织结构的主要类型。根据兆龙能源职能部门的设置,判断兆龙能源的组织结构属于哪一种类型,并简述兆龙能源组织结构的优缺点;
